Rapporto OSEM 2003: Una panoramica

“Siamo fermi: il settore calzaturiero italiano, e non solo quello, non riesce a ripartire. Nel 2003 l’export di calzature è sceso ai minimi degli ultimi dieci anni; abbiamo perso oltre 7 punti percentuali di produzione in quantità e oltre 5 di produzione in valore, segno che – nonostante la morsa del supereuro – cerchiamo di tamponare le falle aumentando i prezzi. Il volume di scarpe che carichiamo nei containers e spediamo all’estero si è assottigliato del 7%, mentre l’import continua a lievitare e guadagna un altro +18,9%. Conclude la non felice panoramica una contrazione occupazionale di 3,5 punti percentuali, e i nostri quattro principali mercati di sbocco unisonamente in calo: Germania (-2,8%), Francia (-2,6%), Usa (-13,4%) e Inghilterra (-11,9%).”

Un’economia al palo? Così sembra, a giudicare dalla relazione di Valentina Durante dell’Osservatorio OSEM. Eppure, nonostante la crisi del made in Italy e del calzaturiero in particolare, il distretto di Montebelluna è riuscito nel 2003 a dar vita ad una performance positiva, seppur non esaltante. La concorrenza cinese, la contrazione della domanda UE ed il dollaro debole hanno decretato la crisi di distretti come quello del mobile di Bassano del Grappa, della gioielleria e dell’oreficeria di Vicenza e di Arezzo, mentre il distretto dello sport system è tra i pochi, insieme all’occhiale Bellunese, a non segnare il passo e a dimostrare, in controtendenza, apparenti segnali di crescita: +8,6% nell’export, risultati positivi nella quantità e nel valore della produzione (rispettivamente 3,88% e 2,22%).
Ma c’è poco da star tranquilli. A testimoniare un deterioramento latente della performance del sistema Montebelluna è il fatto che i risultati positivi vanno ricondotti soprattutto ad un gruppo limitato di grandi aziende a fronte di una crisi dai contorni allarmanti per i piccoli e le reti di fornitura, rilevabile nella diminuzione del numero totale di aziende nel distretto (-1,86% sul 2002) e degli addetti (-7,09%).

L’analisi dei comparti conferma alcune tendenze già ben visibili nel 2002. La crescita dello sportswear conferma la consolidata trasformazione dell’abbigliamento sportivo in sport-fashion, così come appaiono significative la crescita della scarpa da calcio e quella della scarpa da sicurezza, prodotti “emergenti” nel quadro distrettuale. Lo stivale da moto ha messo a segno risultati lusinghieri, grazie soprattutto ai successi di Alpinestars, nonostante la crisi del mercato motociclistico. Comparti più radicati nel distretto invece registrano perdite più o meno significative, come la scarpa da montagna, lo scarpone da telemark, il doposci, il tennis e il pattino inline. In generale sono i comparti invernali (sci, snowboard e annessi) a soffrire il momento di crisi, a causa della contrazione della domanda su mercati importanti come i Paesi dell’arco alpino e di problemi legati al cambio in mercati come il Giappone e gli Stati Uniti.

Al di là del semplice dato relativo ai comparti, va data attenzione ad un cambiamento di tendenza in termini di produzione e fatturato: laddove negli anni passati le aziende del distretto sono riuscite a posizionarsi nelle fasce alte dei rispettivi mercati, raccogliendo più valore a parità di quantità, oggi sembra che la situazione si sia capovolta, per due principali ordini di fattori: il dollaro debole e la concorrenza cinese, che hanno determinato per tutti i comparti, a parte la scarpa da città, un andamento negativo del valore della rispetto rispetto alla quantità. In pratica, mentre crescono i volumi dei primi prezzi, diminuiscono, in alcuni casi drasticamente, i volumi dei secondi prezzi e superiori.
Il distretto delocalizza, e delocalizza molto. Tuttavia l’analisi OSEM sottolinea come le traiettorie della delocalizzazione non coincidano con quelle dei mercati di sbocco: nel distretto si delocalizza la produzione, ma si destinano i prodotti ai mercati tradizionali, principalmente Europa, USA e Giappone.

Nonostante il quadro non sia dei più incoraggianti, la relazione OSEM delinea scenari promettenti e indica possibili strade per la ripresa competitiva del distretto. In primo luogo un riposizionamento delle imprese di Montebelluna, in una duplice chiave. Da una parte un riposizionamento verso le nicchie di consumo più nuove e promettenti nei singoli comparti, catturando le tendenze e le richieste provenienti da appassionati di pratiche sportive innovative. Quest’ultima considerazione spiega il successo che stanno avendo quei marchi che curano in modo particolare le nicchie del freeride, dello scialpinismo, del trekking invernale e dello snow running: Aku, Asolo, Cosmas, Crispi, Garmont, Scarpa, Stylgrand/Kefas, Tecnica
Dall’altra un riposizionamento nei comparti a maggior rischio di banalizzazione che, svuotati di contenuto tecnico, sono confluiti nei mercati dell’abbigliamento e della moda. In questi settori, la scarpa da città, l’abbigliamento sportivo e casual, le regole del gioco cambiano: dalla qualità tecnica e funzionale del prodotto come elementi fondamentali per il consumatore si passa al contenuto immateriale (comunicazione, design, esperienze).Come ha ben dimostrato Geox, nuove regole del gioco richiedono nuove competenze al di là del savoir faire manifatturiero: comunicazione e pubblicità, design, controllo della distribuzione.

In generale la grande assente è l’innovazione intesa come dialogo fruttuoso con istituzioni –tipicamente l’università e i centri di ricerca- in grado dare nuovo respiro ai modi in cui le imprese del distretto pensano a prodotti, materiali e processi. Gran parte dell’innovazione, per lo più incrementale, avviene all’interno del distretto tra imprese e fornitori, sulla base dell’esperienza produttiva e secondo una logica dell’emergenza piuttosto che di un deciso orientamento a fare dell’innovazione una costante del pensare e del lavorare di professionisti, imprenditori e manager.

Il viaggio tra gli elementi di crisi e le opportunità nello sport system continua, con interessanti riflessioni sul tema annoso delle dimensioni d’impresa, del passaggio generazionale e della mancanza di figure manageriali responsabilizzate ed in grado di esercitare un certo controllo su strategie e politiche. La conclusione del rapporto OSEM è una sfida e allo stesso tempo una provocazione: “L’approccio inevitabile da tenere per giustificare gli alti costi dei nostri prodotti e la fascia elevata in cui essi si collocano non è neppure più quello di partire dal consumatore in chiave di marketing classico, ma dall’uomo in senso lato: dall’uomo che vive, lavora, si diverte, interagisce con il mondo e consuma. Come già detto, non deve essere più l’economista o l’uomo di prodotto che da soli guidano l’azienda: ci deve essere anche il supporto di un umanista per possa offrire all’uomo non tanto degli oggetti, ma sogni e responsabilità sociale, pensieri e divertimento, suggestioni ed emozioni, materiale ed immateriale. E sarà questa, forse, la sfida più impegnativa degli anni che ci aspettano”.

Fonte: Relazione di Valentina Durante, Osservatorio OSEM, disponibile sul sito del
'Museo dello Scarpone