Home Approfondimenti Protagonisti del mese L'azienda del mese: Lotto Sport Spa

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La Lotto Sport Italia SpA è un interessante caso di successo a livello mondiale che ha come protagonista un’azienda italiana che opera nel campo della calzatura sportiva, in particolare calcio e tennis, e dell'abbigliamento tecnico e del tempo libero, con 15 brevetti depositati e 200 milioni di euro di fatturato.

UN PO’ DI STORIA

E’ nel 1973 che la terza generazione della famiglia Caberlotto fonda la Lotto Spa a Montebelluna. Già da tempo la famiglia operava nel settore dell’articolo sportivo, infatti al momento della fondazione della Lotto aveva da poco ceduto all’americana Spalding la Caber, produttrice di scarponi da sci in plastica. Inizialmente la produzione della Lotto si focalizza su calzature per il tennis, per poi esplorare anche altri sport, in particolare calcio, basket, atletica e pallavolo. Il mercato di riferimento è limitato all’Italia e in questo contesto l’azienda riesce ad ottenere, nella prima metà degli anni ottanta, una posizione centrale nel settore dell’articolo sportivo.
E’ all’inizio degli anni ’80 che l’azienda decide di tentare una strategia di distribuzione sui mercati esteri e di puntare, per il successo, sulla collaborazione di alcuni atleti ai vertici delle classifiche internazionali. Comincia in questo modo la lunga e proficua tradizione di importanti sponsorizzazioni che caratterizzeranno l’azienda in tutta la sua storia e che le procureranno notorietà e credibilità internazionale. Il successo arriva infatti presto anche a livello sopranazionale, tanto che nel giro di una decina d’anni il marchio viene distribuito in oltre 60 paesi. Un’altra importante innovazione investe la Lotto in quegli stessi anni: accanto al settore performance, di crescente successo, l’azienda inizia a proporre calzature e abbigliamento sportivi per il tempo libero.
Il successo del primo ventennio è stato naturalmente favorito dal considerevole aumento dell’attenzione verso la pratica sportiva e di conseguenza della domanda di prodotti legati allo sport. Le favorevoli condizioni di mercato, infatti, hanno anche stimolato l’ingresso di nuovi produttori, attratti dalle scarse barriere all’entrata e dalle concrete possibilità di guadagno.


A partire dalla seconda metà degli anni ‘80 fino all’inizio dei ‘90 il mercato viene investito da un notevole entusiasmo nei confronti dell’innovazione tecnologica: la ricerca di materiali e tecniche costruttive all’avanguardia si fa esasperata ed essenziale per rimanere sul mercato e l’azienda si dimostra all’altezza di gestire questa nuova tendenza. Sempre in questi anni, inoltre, nascono le prime catene di negozi specializzati, che modificano in modo rilevante il sistema distributivo Lotto.

A partire dal 1995 si percepiscono i primi segnali di crisi del settore. Si assiste infatti ad un rapido calo di partecipazione ad alcune attività sportive, quali il tennis, nonché al repentino cambiamento nella composizione della domanda (ora legata al ricambio del prodotto e non al nuovo acquisto) ed al contemporaneo manifestarsi di una crisi finanziaria mondiale che rallenta i consumi. Anche la Lotto risente di questa situazione sfavorevole e negli ultimi mesi del 1998 entra in una fase di forte crisi sia a livello di vendite che di margini. Tutto ciò, unitamente alla scomparsa di due dei tre fratelli Caberlotto, porta all’avvio nel 1999 di una procedura di concordato preventivo e alla rilevazione dell’azienda da parte di manager e imprenditori locali già attivi nel settore dello sportsystem i quali, insieme alla merchant bank Interbanca del gruppo Antoniana Popolare Veneta, danno vita all’attuale Lotto Sport Italia Spa.

LOTTO SPORT SPA: LA NUOVA FASE

Sotto la guida del nuovo Amministratore Delegato Andrea Tomat l’azienda viene investita da una profonda ristrutturazione e da un rinnovato successo. Le strategie della nuova amministrazione puntano innanzitutto su una riconfigurazione su base planetaria dell’intera struttura aziendale: nessuna fabbrica rimane sul territorio italiano, mentre le funzioni strategiche, come marketing e logistica, vengono accentrate a Montebelluna, da dove vengono gestiti i rapporti con tutte le nazioni europee nelle quali Lotto è presente. In questo modo si è ottenuta una maggiore efficienza nelle attività di logistica, attraverso l\'eliminazione di numerosi magazzini esterni, e un alto livello di servizio, dal momento che la gestione diretta consente ampio controllo e tempestività alle richieste del mercato. Inoltre il nuovo management è intervenuto nell\'area della gestione del personale, nei rapporti con il sistema di credito e nella nuova definizione dei mercati di riferimento.

Proprio la spiccata attenzione al mercato è stato il punto chiave del risanamento aziendale. Si è scelto infatti di focalizzare l’attenzione sui mercati più importanti per l’azienda e di sostenere un notevole sforzo in comunicazione. In particolare, si è puntato moltissimo sulla sponsorizzazione di giocatori e società di calcio, come il Milan e in seguito la Juventus. La lotto fornisce anche le calzature agli arbitri di serie A.
Questo tipo di investimento pubblicitario ha fruttato notorietà e autorevolezza al marchio a livello mondiale, coadiuvando le strategie distributive intraprese su scala internazionale. Il marchio si è così arricchito di un nuovo e importante sistema di significati, legandosi a dinamismo, innovazione, qualità, alta tecnologia, design Made in Italy e passione per lo sport.



IL SUCCESSO


L’attuale struttura della Lotto Sport Spa si compone oggi di 5 business unit: Performance (calzature e abbigliamento tecnico per calcio, calcetto e tennis), Leisure adulto uomo/donna, Bambino, Accessori, Licenziatari. L’area più strategica è la prima, fortemente legata al mondo dello sport, con la quale l’azienda realizza il 50% del proprio fatturato e si posiziona tra le prime 4 a livello mondiale. I concorrenti diretti sono infatti Adidas, Nike, Puma, Diadora e Reebok.
Le ridotte dimensioni della Lotto, rispetto alle altre appena citate, costituiscono un vantaggio per la prima, dal momento che le consentono maggiore capacità di reattività e velocità di risposta rispetto ai segnali provenienti dal mercato (il tempo per la progettazione è decisamente ridotto, dal momento che la collezione deve essere rinnovata ogni 6 mesi).
L’arma competitiva vincente della Lotto è comunque il forte investimento in comunicazione (con un’incidenza di circa il nove per cento sul fatturato) teso a valorizzare la combinazione fra tecnologia e design dei propri prodotti. In particolare, il Made in Italy lo differenzia con forza dai concorrenti. La coerenza dell’immagine di marca e la sua riconoscibilità vengono sottolineati dalla strategia distributiva, per la quale si è voluta la diffusione di corner e negozi monomarca, in Italia come all\'estero (200 corner Lotto in Italia, oltre 130 i negozi esclusivi in città quali Melbourne, Roma, Lisbona, Mosca ecc.).

IL RUOLO DEL DESIGN


Il successo, però, non si può semplicemente ascrivere all’attività di comunicazione esterna del marchio attraverso campagne sulla stampa, sui media e sponsorizzazioni a supporto di circoli tennistici, società calcistiche e atleti (per ricordare qualche nome, Lotto ha sponsorizzato Boris Becker e Martina Navrativola, Ruud Gullit, Youri Djorkaeff e l’attuale pallone d’oro Andreij Shevchenko). Alla base del successo c’è sempre e comunque il prodotto. Lotto punta da sempre sulla combinazione tra ricerca tecnologica e design, per una qualità funzionale ed estetica di un prodotto che deve sì essere accattivante per l’aspetto, ma anche fortemente performante, perché da utilizzare nelle competizioni. Il concetto di design quindi si compone di diversi elementi da tenere in considerazione al momento della progettazione, dall’estetica alle caratteristiche funzionali, senza che una delle due predomini sull’altra. Il design è, in questo modo, una leva fondamentale per differenziarsi sul mercato e per questo diventa un vero e proprio fattore di competitività su cui investite e puntare.

Non solo, l’azienda propone anche abbigliamento e calzature per il tempo libero, settore nel quale si trova a competere con aziende storiche dell’alta moda, come ad esempio Prada e Armani; questo aumenta ancor più l’importanza di avere un’attenta progettazione esteticamente ricercata dei prodotti.
In un tale sistema competitivo le economie di scala non svolgono un ruolo cruciale, dal momento che l’elemento costo non è decisivo. Lo sono piuttosto le idee e la capacità di tradurre tempestivamente i segnali della domanda in prodotti concreti. E per fare ciò sono necessarie risorse umane con competenze sia stilistiche che tecnologiche. Il designer con queste caratteristiche ha un ruolo e un’importanza decisivi.
Il successo deriva dalla capacità di saper ricercare i prodotti giusti, che “funzionano” sul mercato perché al passo con le mode e le esigenze sempre nuove dei consumatori, a livello estetico e di performance, con un adeguato mix tra tecnologia e qualità, senza cedere alla tentazione di ampliare la gamma oltre al limite di convenienza economica per una azienda di dimensioni ridotte rispetto ai concorrenti. Con questo alle spalle, la politica di comunicazione esterna apporta reale ritorno economico all’azienda.

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